廣州海運-忠誠度計劃的商用價值分析與實踐
| 作者：飛時達國際快遞公司 | 2021-10-04 15:10:34 閱讀數(shù)：1307 |
6月19日，2019航空營銷與輔收趨勢論壇在京舉行，南航市場發(fā)展部會員營銷團隊負責(zé)人，高級經(jīng)濟師王雙武出席并分享了忠誠度計劃的商用價值分析與實踐。演講實錄如下：
作為忠誠度計劃的一個核心，實際上它給航空公司帶來輔營收入當中，忠誠度計劃占的比例是相當高的。有一些公司占到至少是50%以上。我們回到忠誠度計劃自然就回到今天說的主題，創(chuàng)新輔收。
我今天給大家分享的題目是忠誠度計劃的商用價值分析與實踐，有一些是結(jié)合國際經(jīng)驗，有一些是國內(nèi)的首創(chuàng)，也是不斷地去更新我們的一些產(chǎn)品。隨著數(shù)字化營銷在航空運輸領(lǐng)域的開發(fā)和運用，航空公司越來越重視打造差異化的競爭力。
作為航空公司核心競爭力之一的忠誠度計劃，逐漸的成為一個以價值創(chuàng)造為主，和旅行體驗為輔的營銷體系。
面對激烈的市場競爭，如何制定一個以開發(fā)并利用航空公司自身權(quán)益和盤活里程資產(chǎn)價值為目的的忠誠度計劃，成為航空公司思考和探討的熱門話題。
什么是忠誠度計劃，其實圍繞忠誠度計劃，現(xiàn)在各個行業(yè)對忠誠度計劃的定義有所不同，在我們的航空領(lǐng)域，我們說的忠誠度計劃，自然牽扯到一個飛行頻次、出行需求，還有里程獲取的一種商業(yè)價值，里程累計兌換方式品牌價值的傳遞。
其實，這里所說的忠誠度計劃定義，這個定義是我根據(jù)我們行業(yè)的一些特點，還有我們自身的發(fā)展需要，這個定義是我自己定的。
忠誠度計劃是基于常旅客計劃中，不同飛行頻次的旅客，通過旅客出行需求，或利用里程獲取商業(yè)價值需求與航空公司客戶維護資源之間的有效匹配與應(yīng)用，以營銷溝通和里程獎勵的方式激勵客戶增加出行次數(shù)選擇。
或者以里程累計，以兌換的方式進行公司品牌價值傳遞的一種營銷方式。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，以及不同航空運輸市場環(huán)境呈現(xiàn)出了差異性，忠誠度計劃在不同的國家或者地區(qū)有著不同的表現(xiàn)方式。
但是，就忠誠度計劃的核心內(nèi)容來講，均離不開權(quán)益的內(nèi)在匹配和里程的價值體現(xiàn)。
美國一個咨詢公司，專門從事客戶滿意度和提供績效改善跟解決方案的研究機構(gòu)，這個公司認為，航空公司忠誠度計劃滿意度的測量按重要性從高到底，大家可以看到，分別是里程獎勵的獲取和兌換。獎勵計劃的權(quán)益體現(xiàn)，還有一個常旅客管理、常旅客溝通。
航空公司在實施忠誠度計劃時，要注意以下幾點問題：
第一，在制定忠誠度計劃時，不能局限于體現(xiàn)傳統(tǒng)的飛行服務(wù)權(quán)益，即使是飛行頻次很高的常旅客，也希望通過參與購物和租車等方面的消費來獲取里程。
第二，精英常旅客更容易成為航空公司的品牌擁護者和傳播者，因此對于精英常旅客的關(guān)系溝通和維護至關(guān)重要。在常旅客體系的設(shè)計和維護上，更需要關(guān)注常旅客差異性權(quán)益的釋放。
第三，額外的里程獎勵和里程兌換途徑的溝通，在里程獎勵計劃中，航空公司需要對細分常旅客群體進行識別，實施有針對性的里程獎勵方案，使額外的里程獎勵發(fā)揮出更大的激勵作用。
另外，航空公司在里程兌換途徑，溝通方面如果存在不足的話，會在很大程度上影響客戶的滿意度。
隨著航空運輸業(yè)的發(fā)展和服務(wù)環(huán)境的改變，客戶為航空公司的服務(wù)期望也在發(fā)生變化，這種變化在信息時代尤為突出。
因此，忠誠度計劃在轉(zhuǎn)型的過程中，更應(yīng)該關(guān)注客戶參與度，航空公司在滿足忠誠度計劃的客戶需求方面，應(yīng)著眼于以個性化的服務(wù)。
尤其是在客戶權(quán)益方面，應(yīng)提供更多的選擇，而權(quán)益的體現(xiàn)方式，更具靈活性，從某種程度上，個性化服務(wù)需要通過有效的方式，去引導(dǎo)客戶對于消費方式的體驗。既包括了航空公司的實景體驗，也包括了在線的數(shù)字化體驗。
客戶體驗方式的創(chuàng)新，是客戶參與航空公司互動營銷的一種有效方法，在客戶體驗這個方面，其實航空公司也做了很多的嘗試。
在這里我舉一個新西蘭航空公司的例子，新西蘭航空公司也是忠誠度計劃中的一部分，他做了一個選擇（對他的高端客戶），有一些客戶在離開酒店到機場乘機的過程當中，一般的酒店就讓你退房，有可能他的航班在下午的5、6年，在這段時間，新西蘭航空公司做了一個很好的客戶體驗方式。
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